Мэри Керран Хакетт - Sephora. Бренд, навсегда изменивший индустрию красоты

населения, которое попросту не воспринимает себя с морщинами, сухой кожей, неровным цветом лица, веснушками, пигментными пятнами, акне, редеющими бровями, пушком над верхней губой, ломкими, поврежденными, седеющими волосами и прочими неприемлемыми для бьюти-списка явлениями^[2].

Компании вроде Sephora добились успеха не потому, что навязывали товары или пользовались неуверенностью своих клиентов, а скорее потому, что смогли предугадать сокровенные потребности, желания и надежды потребителей, сформировав ответное предложение. Хорошо понимая, что красота – больше чем то, что снаружи, это внутреннее желание, Sephora стремится удовлетворить потребности покупателей.

Однако не только эти люди, чувствуя давление, повышают спрос на все более совершенную бьюти-продукцию. С повсеместным использованием социальных сетей (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat, and TikTok) молодежи почти невозможно избежать социального давления, требующего от них выглядеть красиво постоянно. Некоторые критики даже обвиняют индустрию в повышении стандартов красоты, чтобы продавать и вымогать деньги у ничего не подозревающих покупателей. Хоть индустрия красоты и не безупречна, ответственность за происходящее лежит не только на ней. Стремление оставаться красивыми и молодыми возникло намного раньше запуска Instagram или появления магазинов косметики.

Фактически название Sephora восходит к историческому (а точнее литературному и этимологическому) происхождению красоты. Sephora – это контаминация^[3] слов sephos (с греческого – красота) и Zipporah – имени прекрасной жены Библейского Пророка Моисея, которое на греческом пишется как Sepphora.

Желание выглядеть и чувствовать себя красиво и молодо – идея не косметических брендов и рекламных агентств с Мэдисон-авеню. В древние времена (задолго до того, как Insta-инфлюенсеры стали пробовать тушь и давать онлайн-рекомендации по использованию сывороток) красная охра использовалась в качестве декоративной косметики (ее обнаружили при раскопках захоронений наших предков женского пола). И более тысячи лет назад мужчины и женщины красили глаза сурьмой, пользовались духами и красной губной помадой^[4] и принимали ванну с молоком и медом. На протяжении веков стремление наслаждаться роскошью, подчеркивать красивые черты лица, удовлетворять чувства и даже изменять внешний вид было движущей силой человечества.

Очень краткая история мейкапа: «Я готова к съемкам крупным планом, Мистер ДеМиль»

Хотя стремление к красоте и старо как мир, косметика, по мнению автора книги «Изобретая красоту» (Riordan T. Inventing Beauty: A History of the Innovations That Have Made Us Beautiful. – Broadway Books, 2004) Терезы Риордан, обрела популярность вместе с распространением фотографии – после 1870-х. Вначале красились только порицаемые члены общества (те, кого эвфемистически называли «дамами ночи») и актеры, чьи лица должны были быть видны зрителям с самых дальних рядов и при резком освещении. Но с развитием фотографии и кинематографа использование косметики стало повсеместным.

Кремы, лосьоны, декоративную косметику бренда продавали агенты – в основном женщины – своим друзьям или членам семьи. Подобная бизнес-модель позволила женщинам обрести большую финансовую независимость. Это также означало, что чем больше женщин задействовано в косметической отрасли, тем больше денег будет вложено в индустрию. Подобная беспроигрышная формула до сих пор работает в компаниях с многоуровневым маркетингом вроде Mary Kay, Arbonne и Beautycounter, которые предоставляют женщинам возможность зарабатывать в качестве предпринимателей, косметических агентов и визажистов^[5].

Уже к 1880 годам многие перспективные предприниматели стали разрабатывать косметические средства, чтобы покупатели могли выглядеть так же красиво, как женщины с обложек журналов или из рекламы. Большинством этих предприятий владели или руководили женщины, а самой известной из них была Калифорнийская парфюмерная компания, позже получившая название Avon.

Продажи косметики неуклонно росли даже в период серьезных экономических спадов^[6]. Пока другие промышленные предприятия терпели крах, косметика оставалась небольшой роскошью, которую женщины могли себе позволить даже в самые непростые времена. Вместо того чтобы обдумывать покупку платья или пары туфель, женщина могла купить недорогую помаду и моментально почувствовать себя роскошной.