Роберт Макки - Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире

Посвящается Миа, ее любовь придает смысл всему.
— Р М

Посвящается моим родителям Энн Джонс Джерас и Самуэлю Филипу Джерасу, научившим меня любить хорошие
истории.
— Т Д

S T O RY N O M I C S
S-D M
  P-A W

R MК, T G

РОБЕРТ
МАККИ
ТОМ ДЖЕРАС

СТОРИНОМИКА
Маркетинг, основанный на историях,
в пострекламном мире
Перевод с английского

Москва
2019

УДК 659.1.01
ББК 65.291.34
М15
Переводчик Ирина Евстигнеева
Редактор Антон Никольский

М15

Макки Р.
Сториномика: Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном
мире / Роберт Макки, Том Джерас ; Пер. с англ. — М.: Альпина нонфикшн, 2019. — 280 с.
ISBN 978-5-91671-947-5
Написанная легендарным гуру сторителлинга Робертом Макки в соавторстве с генеральным директором компании Skyword Томом Джерасом
на основе всемирно известного семинара, эта книга объясняет, как применять сторителлинг в бизнесе для достижения делового и экономического
успеха. Среди учеников Роберта Макки десятки сценаристов — обладателей престижных премий «Оскар» и «Эмми». В основе его популярного
семинара лежит уникальная книга «История на миллион долларов», посвященная искусству создания историй. В новой книге «Сториномика»
Макки совместно с экспертом по цифровому маркетингу Томом Джерасом
предлагает подробную «дорожную карту» для компаний, стремящихся выжить в условиях резкого снижения эффективности традиционных рекламных моделей. Успешно проведя такие известные компании, как Samsung,
Marriott International, Philips, Microsoft, Nike, IBM и Siemens, через процесс
перехода от ориентированного на рекламу на ориентированный на истории маркетинг, Макки и Джерас предлагают эти уникальные практические
знания в помощь всем бизнес-лидерам и предпринимателям. Опираясь
на примеры десятков ведущих брендов в сфере B2B и B2C, использующих
маркетинговые стратегии на основе сторителлинга, «Сториномика» наглядно показывает, как оригинальный сторителлинг обеспечивает результаты,
намного превосходящие эффективность традиционной рекламы. Как бренды будут взаимодействовать со своими потребителями уже в обозримом
будущем? «Сториномика» отвечает на этот вопрос.
УДК 659.1.01
ББК 65.291.34
Все права защищены. Никакая часть этой книги не может
быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы
то ни было средствами, включая размещение в сети интернет
и в корпоративных сетях, а также запись в память ЭВМ для
частного или публичного использования, без письменного разрешения владельца авторских прав. По вопросу организации доступа
к электронной библиотеке издательства обращайтесь по адресу
mylib@alpina.ru.

ISBN 978-5-91671-947-5 (рус.)
ISBN 978-1-5387-2793-5 (англ.)

© Robert McKee and Thomas Gerace, 2018
© Издание на русском языке, перевод, оформление.
ООО «Альпина нон-фикшн», 2019

Оглавление

Введение. Кризис маркетинга.................................................. 

ЧАСТЬ 1. МАРКЕТИНГОВАЯ РЕВОЛЮЦИЯ
. Реклама, история зависимости ......................................... 
. Маркетинг, история разочарования................................. 

ЧАСТЬ 2. КАК СОЗДАТЬ ИСТОРИЮ
. Эволюция истории ............................................................. 
. Что такое история? ............................................................
. Полная история ................................................................. 
. Целенаправленная маркетинговая история ...................

ЧАСТЬ 3. КАК ЗАСТАВИТЬ СТОРИТЕЛЛИНГ
РАБОТАТЬ
. Сторителлинг и директора по маркетингу.....................
. Брендинг, основанный на историях ................................ 
. Реклама, основанная на историях................................... 
. Генерация спроса и лидов, основанная на историях ..... 
. Формирование аудитории ................................................ 

. Продажи, основанные на историях .................................
. ...номика ........................................................................... 
Заключение. Завтра ...............................................................
Благодарности ....................................................................... 
Примечания ........................................................................... 
Предметно-именной указатель.............................................

Вот что я хочу сказать о вашем будущем. Когда вам будет  лет
и вы решите проанализировать свою жизнь, вы поймете,
что история вашей жизни — самая подлинная и значимая ее
версия — полностью состоит из решений, которые вы принимали. Мы — это принятые нами --">