Дмитрий Кот - Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех

src="/icl/i/75/372875/i_005.png" alt="Книгаго: Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех. Иллюстрация № 5" title="Книгаго, чтение книги «Продающие тексты. Модель для сборки. Копирайтинг для всех» [Картинка № 5]">
Простая с первого взгляда задача рискует превратиться в долгострой. Почему так происходит? Не совпадают ожидания заказчика и представление исполнителя о том, чего от него ждут.

Как же понять желания клиентов? Я перепробовал разные варианты.

– Просил описать требования к тексту. В ответ получал такие вот рекомендации: «Чтобы текст был современным» или «Чтобы текст соответствовал тенденциям сегодняшнего дня, но был в меру консервативным». Как вы понимаете, от этого подхода пришлось отказаться. Представление о текущих тенденциях оказалось у каждого человека своим.

«Запрашивал примеры текстов, которые нравятся заказчику, чтобы понять его ожидания. Зачастую в качестве примеров мне высылали первые попавшиеся тексты. Я на них ориентировался, а при сдаче текста получал тонны комментариев и правок.

– В один прекрасный момент родилась мысль разбить работу над текстом на этапы. Каждый этап согласовывать с клиентом, получать обратную связь и учитывать ее, чтобы в конце пути правки было как можно меньше. Ведь так поступают портные, когда приглашают заказчиков на несколько примерок, в ходе которых подгоняют одежду по размеру и под требования. Так действуют дизайнеры интерьеров, когда сначала утверждают эскиз, а только потом воплощают его в жизнь. Так решил делать и я. Разделил работу на четкие этапы и согласовывал результат каждого с клиентом.

Я придерживаюсь этой последовательности шагов, когда создаю продающие тексты. Такой подход экономит время, силы и нервы. Попробуйте.

Шаг № 1. Сбор и изучение информации

В приложениях – в самом конце книги – представлены вопросы. Перед написанием текста важно получить на них ответы. Задать их клиенту или ответить самостоятельно, если вы работаете в компании или создаете текст для внутреннего заказчика.

Шаг № 2. Составление списка преимуществ

По мере изучения материалов вам будут встречаться упоминания о сильных сторонах предложения, конкурентных преимуществах, особенностях. Важно их не упустить. Поэтому выписывайте все на отдельный лист. Фильтровать будем потом.

Шаг № 3. Расстановка приоритетов в преимуществах

Материал изучен – список преимуществ составлен. Теперь важно понять, какие из них ключевые, а какие факты преимуществами назвать просто стыдно.

Идеальная ситуация – спросить у клиента. А если вы пишете текст для себя? Смотрим у конкурентов. У тех самых 3–5 соперников, которые были выявлены в ответах на вопросы. Изучаем их тексты и ищем пересечение преимуществ. Что они указывают, говоря об отличиях? На чем делают акцент? Как вы понимаете, встречающимся у вас и конкурентов одинаковым особенностям присуждаем самый низкий приоритет и ставим в конец списка.

Обратите внимание!

Ценность того или иного преимущества зависит от целевой аудитории – от того, на кого вы ориентируетесь при написании текста.

Например, вы работаете над описанием ноутбука. Цвет корпуса для программиста едва ли будет иметь значение. Ему важнее частота процессора и объем диска. А вот для студентки может стать решающим фактором при выборе. Цвет крышки в тон сумочки.

Если вы создаете текст на заказ, то после выполнения данного этапа рекомендую согласовать получившийся список приоритетов с клиентом.

Шаг № 4. Подготовка трех продающих идей

Что такое «продающая идея»? Это стержень, на который нанизываются все преимущества. Идея – это основной маркетинговый акцент. Тот угол зрения, под которым будут рассматриваться все аргументы в тексте. Идея создается с учетом предложений конкурентов и предпочтений целевой аудитории.