Даниил Шардаков - Копирайтинг с нуля

создает копирайтер, и источник трафика. И вот здесь как-раз и кроется первый подводный камень. Если копирайтер создает только текст, то могут происходить казусы. Например, представьте, что текст написан для охотников. Но человек, который настраивал рекламу, ошибся и привел на текст домохозяек. Кстати, если это реклама в Яндекс или Google, то специалист, который ее настраивает, называется «директолог». Как вы думаете, сработает текст или нет? Скорее всего, нет, потому что это совершенно разные целевые аудитории, и интересы у них отличаются.

Словарь копирайтера

Директолог – специалист, который настраивает и ведет контекстную рекламу.

Контекстная реклама – рекламные объявления в поиске Google, Яндекс и других поисковых системах, а также эти же объявления, размещенные на независимых сайтах партнеров.

Чтобы получить нужный эффект, должна работать связка «текст + источник трафика», а это уже система. Работая на результат, копирайтер должен учитывать всю систему и путь прохождения людей от первого контакта – объявления или баннера до итогового результата. Например, денег в кассе. И здесь нас ждет еще один нюанс.

Представьте, что у нас есть реклама и есть текст, который убеждает человека совершить нужное целевое действие, например, оформить заказ. На языке копирайтеров это называется «закрыть аудиторию».

Словарь копирайтера

Закрыть аудиторию – убедить человека совершить нужное целевое действие.

Допустим, человек оформил заказ. Это деньги? Нет, это всего лишь намерение купить товар или заказать услугу. В копирайтинге это называется «лид». Далее, заказ поступает в отдел продаж, где его обрабатывают менеджеры. И менджер может либо закрыть заказ в реальную продажу, либо потерять клиента. В копирайтинге это называется «слить».

Словарь копирайтера

Лид – человек, явно обозначивший свой интерес к товару или услуге и оставивший свои контактные данные.

Слив – потеря потенциального клиента, когда человек уходит, и с ним не получается заключить сделку.

Получается, что в нашем случае за результат отвечают уже не два, а три элемента системы: источник трафика, сам текст (его еще называют конвертер) и отдел продаж. И все звенья этой цепи, или системы, должен учитывать копирайтер при решении задачи. Иначе полезного эффекта может не быть.

Словарь копирайтера

Конвертер – любой инструмент, создаваемый копирайтером, который переводит аудиторию из одного состояния в другое: например, был просто посетитель, стал лид. Или: был лид – стал покупатель.

Если визуализировать, то вот как упрощенно будет выглядеть описанная система в нашем случае.

Аудитория переходит от одного блока системы к другому. Но на следующий блок переходят не все люди, часть «сливается». Где-то теряется 10 % людей, где-то – 50 %, а где-то и все 99 %. Эффективность перехода между блоками называется конверсией (обозначается Cv). А поскольку конверсия между блоками разная, то чтобы их различать часто в условном обозначении добавляют «штрих» (Cv’), «два штриха» (Cv’’) и так далее. Если источников много, то конверсии на схеме нумеруют, но об этом мы будем более подробно в девятой главе. Мы также будем говорить о том, что считать среднюю конверсию неправильно, и этот показатель неинформативен (все равно что средняя температура по больнице). Но для общего начального представления такой схемы более чем достаточно.

Словарь копирайтера

Конверсия (Cv) – относительная величина, которая показывает, сколько людей переходят на следующий этап системы. Выражается в процентах как отношение количества совершенных целевых действий к общему количеству людей, посетивших конвертер. Например, 100 человек прочитали текст на сайте, и только 10 человек оставили заявку. Конверсия, соответственно, 10 %. Если речь идет о рекламных объявлениях или баннерах, то конверсия называется CTR.

CTR (англ. Click Through Rating – кликабельность объявления) – конверсия рекламного объявления. Относительная величина, которая показывает, сколько людей, из тех, которые увидели объявление, кликнули по нему. Выражается в процентах.

Копирайтер должен знать, где теряется аудитория и принимать меры, чтобы потери были --">