Илья Александрович Балахнин - Найден более быстрый маршрут. Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B

Найден
более
быстрый
маршрут
Применение карт путешествия потребителя
для повышения продаж и лояльности.
Теперь и в B2B

МОСКВА
2022

УДК 658
ББК 65.290-2
Б20
Редактор К. Бакаев

Б20

Балахнин И.
Найден более быстрый маршрут : Применение карт путешествия
потребителя для повышения продаж и лояльности. Теперь и в B2B /
Илья Балахнин. — М. : Альпина ПРО, 2022. — 183 с.
ISBN 978-5-907394-87-2
Карта путешествия потребителя (Customer Journey Map, CJM) — мощный инструмент, отражающий опыт взаимодействия потребителя с компанией. Главная задача построения CJM заключается в максимизации выручки — базового финансового
показателя компании.
Но как построить карту путешествия клиента на основе его потребностей и мотивов? Как понять, чем обусловлено поведение клиента, что заставляет его отказаться от сделки или принять ее в разных точках контакта? Как создавать «бесшовный» клиентский опыт, в том числе на B2B-рынках? Подробные ответы на эти
и другие вопросы дает Илья Балахнин — ведущий российский стратег в области
маркетинговых коммуникаций, рекламы и продаж, открывший эту эффективную
методику российскому рынку. В своей новой книге он продолжает исследовать
путь клиента, затрагивая на этот раз и B2B-сегмент.
Прочитав книгу, вы сможете найти правильный вектор развития своего бизнеса и прочно связать маркетинговую стратегию с финансовыми показателями
компании.
Для предпринимателей, руководителей компаний, маркетологов, продуктовых
менеджеров и специалистов отделов продаж.

УДК 65.01
ББК 65.290-2

Все права защищены. Никакая часть этой книги
не может быть воспроизведена в какой бы то ни было
форме и какими бы то ни было средствами, включая
размещение в сети интернет и в корпоративных
сетях, а также запись в память ЭВМ, для частного
или публичного использования, без письменного
разрешения владельца авторских прав. По вопросу
организации доступа к электронной библиотеке
издательства обращайтесь по адресу mylib@alpina.ru

ISBN 978-5-907394-87-2

© И. Балахнин, 2022
© Оформление. ООО «Альпина ПРО», 2022

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
ЧАСТЬ 1
Глава 1

ВВЕДЕНИЕ В CJM И УПРАВЛЕНИЕ ОПЫТОМ ПОТРЕБИТЕЛЯ В B2C . . 7
ПОЧЕМУ КЛИЕНТСКОЕ ПУТЕШЕСТВИЕ — ЭТО ВАЖНО . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Что такое путешествие потребителя? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8
Jobs To Be Done — работа, которая должна быть сделана . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12
Почему CJM, а не воронка продаж? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
Подходы к формированию путешествия потребителя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Точки контакта и их типология . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29
Экономическая эффективность CJM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
Различие СJM для B2B и B2C . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38

Глава 2

ЭТАП ПЕРВИЧНОГО ОСМЫСЛЕНИЯ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Быть там, где ваша целевая аудитория . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
«Неклиенты» — тоже клиенты. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Четко рассказывайте о том, что вы делаете . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
Отбирайте контактные данные . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Глава 3

ЭТАП АКТИВНОЙ ОЦЕНКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
Территория заблуждений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
Создавая идеальный продукт-бестселлер с помощью QFD . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61
Воронка продуктов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 67
RDB. Превращая продукт в бренд . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71
Пять возможных стратегий позиционирования на этапе оценки . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Глава 4

ЭТАП СДЕЛКИ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Как эффективно распределять усилия между клиентами?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
Что такое отток?. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Идеальное коммерческое предложение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 92

Глава 5

ЭТАП ПОЛЬЗОВАТЕЛЬСКОГО ОПЫТА . . . . . . . . --">