Сергей Ильинский - Энциклопедический словарь PR и рекламы (Том 1)

себе являются достаточными аргументами в пользу покупки, т.е. потребитель не сомневается, что хорошо и престижно иметь ручку "Паркер", ездить на "Мерседесе" или "Форде", разбавлять или запивать джин тоником "Швепс". Сильные ТЗ. оцениваются в миллионы или даже миллиарды долларов, служат объектами купли-продажи, судебных тяжб и споров. ТЗ. являются важнейшей частью фирменного стиля (см.).

Торгoвая мaрка - слова, графические символы, аббревиатуры, выделяющие товар как фирменный продукт той или иной компании. Ср. товарный знак.

Торгoвое наименовaние - название компании, иногда совпадающее с названием производимого ею продукта, с товарным знаком; то же, что фирменное наименование (см.). Напр., компания и напиток "Кока-Кола", но компания "ВАЗ" (ТН.), а продаваемый ею автомобиль - "Жигули" (не ТН., а товарный знак, марка автомобиля).

Трaнспортная реклaма - то же, что реклама на транспорте и в транспорте (см.).

Триенaлле - показ, презентация чего-л. 3 раза в году. Ср. биеналле.

Уникaльное торгoвое предложeние (от англ. unique selling proposition) такое представление товара или услуги, которое не выдвигают или не могут выдвинуть конкуренты, продавцы аналогичных продуктов.

УТП. возникает в результате позиционирования (см). Классик рекламы Р. Ривз об УТП. писал: "Реклама есть искусство внедрения УТП. в сознание наибольшего числа людей при наименьших затратах". Эти слова актуальны и сегодня, хотя теория УТП. разрабатывалась еще в 1940-е гг.

Можно выделить три правила по созданию УТП.:

1) рекламное сообщение должно делать потребителю какое-либо предложение, объясняя какую пользу, выгоду он получает от покупки именно этого товара и именно у этой фирмы,

2) уникальность, которую должно пропагандировать рекламное послание, обусловлена или выявленными уникальными свойствами продукта или должна проявляться в настолько оригинальном утверждении, в такой рекламной идее, которых в рекламе еще не было (и которые эффективно воздействуют на аудиторию),

3) УТП. должно быть сильным, то есть обязательно привлекать группы новых покупателей, увеличивать объемы продаж.

Классический пример сильного УТП. дает история с мылом компании "Проктор энд Гембл". Выпущенное ею мыло плохо продавалось. Тогда был придуман УТП-слоган: "Оно плавает". Продажи после сообщения о таком удивительном свойстве продукта пошли на - ура.

Упакoвка - материалы и тара, которые являются не только средством сохранения продукта, но и его рекламной одеждой.

Собственно, сегодня понятие "товар" складывается из двух составляющих: продукт и его У. Расходы на производство У. достигает 25-30% (иногда больше) в стоимости многих товаров, товарных групп и рядов.

У. обычно содержит все составляющие (константы) фирменного стиля, часто полностью воспроизводит фирменный блок (см.). У. - главное в дизайне товара, его "лицо" при прямых продажах, когда покупают стилизованную фирменную бутылку "Кока-колы" или дорогие грузинские вина в особых глиняных кувшинчиках. И только затем оценивают, пробуют сам продукт.

Любопытный тест был проведен среди американских курильщиков. Реципиенты не смогли различить несколько сортов сигарет, предложенных им на пробу. То есть они покупали не табак, а У. и бренд.

При конструировании У. желательно тестировать изображаемые "одежды товара" у потребителей, в фокус-группах целевой аудитории. Полезно привлекать экспертов-профессионалов, узнавать мнение дилеров. Иногда понятие У. используют широко, как название рекламы и PR, как вообще создание любого имиджа.

У?стная реклaма - оферты розничных продавцов в местах продажи, деятельность "зазывал" у магазинов и центров развлечений, рекламные обращения по телефону, реклама по громкоговорящей связи метро и др. общественного транспорта.

Филантрoпия - благотворительность, основанная на любви к человеку, сочувствии неимущим, необразованным и т. п.

Среди современных идеологических штампов Ф. места не нашлось. Термин устарел. Редко можно встретить в СМИ определение какого-либо лица как филантропа (или мизантропа, то есть не любящего людей, их презирающего).

Активно понятие Ф. проявилось в эпоху Просвещения XVIII в. Само оно пришло из древних времен (выражено древнегреческим словом). Ф. противопоставляли привычной, традиционной благотворительности, исходящей из общественных условностей и религиозных установок (помогать бедным и вообще ближним требуют христианство, ислам, иудаизм). Традиционная благотворительность --">