Ирина Вадимовна Сироткина - Как приготовить вкусный бренд?

подобные исследования, должны иметь соответствующий профессиональный опыт. К тому же специалистов, непосредственно подготавливающих фокус-группы, должно быть минимум 6. Это менеджер проекта (занимающийся организационной частью), рекрутеры (люди, подбирающие участников фокус-группы), модератор (ведущий фокус-группы), ассистент (помощник модератора), расшифровщик (человек, который переводит видео – и аудиозапись в печатный вид), аналитик (человек, который анализирует полученную информацию и подготавливает соответствующие выводы и рекомендации). Помимо этого, на фокус-группе могут присутствовать наблюдатели, обеспечивающие более непредвзятый взгляд на события. Зачастую фокус-группу проводят не один, а два модератора. Это необходимо в случаях, когда группа состоит более чем из десяти человек, или интенсивность обсуждения очень высока и одному модератору сложно контролировать ситуацию.

Еще одним серьезным минусом самостоятельного проведения фокус-групп является эмоциональная приверженность работников фирмы продвигаемому товару. Модератор в лице такого сотрудника будет настаивать на положительном образе бренда, тем самым, возможно, влияя на мнение участников фокус-группы и искажая данные исследования. Кроме того, такой взгляд на проблему может вызвать конфликт на фокус-группе. Независимость и непредвзятость в данном случае дорогого стоят.

Все, что происходит на фокус-группе, фиксируется на видеокамеру, также ведется и аудиозапись. В случае, если участникам фокус-группы необходимо продемонстрировать какие-либо материалы, при проведении могут понадобиться видеомагнитофон, телевизор, демонстрационная доска. Наиболее для проведения фокус-группы подходит вечер рабочего дня либо выходные дни.

Фокус-группа обычно длится от 1, 5 до 2, 5 часов и проводится по заранее продуманному и согласованному сценарию. Такой сценарий называется «гайд». Гайд состоит из нескольких частей.

Часть I. Вступление

Длительность его примерно 15 минут.

Во вступлении респондентам должны быть объяснена цель встречи и особо подчеркнут тот факт, что мнение каждого из участников очень важно для исследования. Также во вступлении объясняется необходимость ведения видео – и аудиозаписи, после чего участники фокус-группы должны быть представлены друг другу.

Часть II. Интервьюирование

Это основная часть фокус-группы, она делится на несколько блоков. Сначала респондентам задаются фоновые вопросы, т. е. вопросы, которые касаются темы фокус-группы, но носят общий характер. Такие вопросы помогают респондентам сориентироваться в ситуации. Как правило, на фоновые вопросы уходит около 10 минут. Далее следуют основные вопросы, которые и занимают большую часть времени (примерно 50 минут). Основные вопросы должны иметь логичное построение, следовать один из другого. Очень важно, чтобы эти вопросы были открытые (т. е. не предполагали ответа «да» или «нет»). Следует избегать наводящих вопросов («Вам ведь нравится наш товар, верно?»), но при этом можно употреблять уточняющие («Что именно вам понравилось в нашем товаре?»). Во время интервьюирования нужно следить не только за тем, что говорят участники, но и обращать внимание на язык жестов, на мимику. Бывает, что какой-то участник начинает доминировать над остальными. Таких ситуаций надо стараться избегать, важно, чтобы все участники имели возможность высказаться и при этом на их точку зрения никто не воздействовал. Интервью может включать и дополнительные вопросы, которые относятся к предмету обсуждения, но не являются непосредственно необходимыми. На дополнительные вопросы отводится порядка 10 минут.

Часть III. Окончание.

Это заключительная часть фокус-группы, на нее отводится 5 – 10 минут. В это время могут быть заданы завершающие вопросы, а также выражена благодарность участникам фокус-группы и розданы вознаграждение и подарки.

После проведения фокус-группы полученные материалы необходимо расшифровать, а затем приступать к анализу.

Глубинные интервью – это метод, при котором проводится индивидуальное интервью с человеком, представляющим целевую аудиторию бренда. Такой метод необходим в следующих случаях: когда надо обсудить конфиденциальные, личные, интимные или затрагивающие отношение к социальным нормам вопросы, на которые респондент в ходе группового интервью честно не ответит; когда нужно узнать мотивы --">