Элис Тибо , Тим Калкинс - Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства
Название: | Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства | |
Автор: | Элис Тибо , Тим Калкинс | |
Жанр: | Экономика, Корпоративная культура | |
Изадано в серии: | МИФ. Бизнес, Ключевые идеи маркетинга | |
Издательство: | Манн, Иванов и Фербер | |
Год издания: | 2023 | |
ISBN: | 9785002140992 | |
Отзывы: | Комментировать | |
Рейтинг: | ||
Поделись книгой с друзьями! Помощь сайту: донат на оплату сервера |
Краткое содержание книги "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства"
Сильный, привлекательный бренд — это мощный корпоративный актив и одно из главных конкурентных преимуществ компании. В этой книге охвачены все аспекты создания сильного бренда и изложены принципы эффективного управления им. Теоретическая часть дополнена разбором бизнес-кейсов всемирно известных компаний, таких как Google, Apple, McDonald’s и других. Авторы книги — преподаватели самой известной школы маркетинга и брендинга в США (Келлоггской школы менеджмента).
Эта книга рекомендуется всем, кто стремится прокачать свой бренд и вывести свой бизнес на новый уровень.
Читаем онлайн "Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства" (ознакомительный отрывок). [Страница - 5]
Исключительно мощные бренды созданы компаниями b2b («бизнес для бизнеса»), например: McKinsey, Goldman Sachs и Baker McKenzie. Популярные артисты — тоже бренды: Тейлор Свифт, Рианна и рэпер Jay-Z вызывают четкие ассоциации. Брендами становятся также некоммерческие организации и религиозные группы: Greenpeace, Save the Children, Sierra Club[7], ислам или католическая церковь.
Знаменует ли рост цифровых технологий конец брендов?
Люди быстро ставят под сомнение ценность брендов в нашем сверхсвязанном цифровом мире. Имеют ли бренды значение, когда люди заказывают многие вещи голосом с помощью таких технологий, как Alexa от Amazon? Играют ли бренды какую-то роль в мире, в котором у нас есть мгновенный доступ к огромному количеству данных?Это разумные вопросы. Столетия назад бренды были важны, потому что они передавали информацию. Знаки на глиняной посуде указывали на то, что она создана конкретным мастером. Клейма на корове сообщали о том, что животное принадлежит конкретному человеку или ранчо. Сегодня мы живем в мире практически не ограниченной информации, и поэтому вы можете подумать, что бренды не имеют значения.
На самом деле все наоборот. Бренды по-прежнему важны — возможно, больше, чем когда-либо. Одна из причин заключается в том, что они обеспечивают дифференциацию. Скопировать продукт легко, а вот бренд очень сложно. Еще одна причина заключается в том, что сегодня у людей слишком много информации: существуют миллионы веб-страниц, и большинство из них заполнены информацией сомнительного качества. Чему можно действительно доверять в мире фейковых новостей и альтернативных фактов? Бренды помогают людям фильтровать информацию, упрощать выбор и принимать решения. Какой фотоаппарат лучше? Можно потратить несколько дней на изучение всех вариантов, а можно довериться бренду и выбрать Nikon или Canon.
Оценка брендов — сложный процесс, все сообщения о котором объединяет общая черта: их стоимость просто поразительна. В своем рейтинге самых дорогих брендов мира за 2018 г. Forbes определил стоимость Apple в 182 млрд долл., Google — в 132 млрд долл., а Microsoft — в 105 млрд долл.[8] Это нетривиальные цифры.
Совсем недавно Nestlé заплатила 7,2 млрд долл. за использование лицензии на бренд Starbucks для кофе. В рамках этой сделки Nestlé не платила за технологию или поставщиков, а также не получала никаких физических активов. Nestlé платила за бренд[9]. Бренды по-прежнему важны.
Как бренды добавляют стоимость
Сильный, привлекательный бренд — мощный корпоративный актив, и бренды повышают ценность своих корпораций разными способами.
Бренды формируют восприятие
Бренды обладают замечательной способностью влиять на потребительский взгляд. Клиенты редко видят только продукт, они видят его вместе с брендом. В результате тот формирует восприятие продукта.
Разумеется, восприятие важнее всего. Гораздо значимее, чем абсолютная истина. Обычно вопрос не в том, какой продукт лучше, а в том, какой люди считают таковым. Является ли Google лучшей поисковой системой в мире? Делает ли Tesla лучшие электромобили? Обладает ли консалтинговая компания McKinsey лучшим стратегическим мышлением? Может, да, а может, и нет. Однако многие люди думают, что да, и именно восприятие обретает наибольшее значение, когда дело доходит до стоимости бренда.
Наличие известного бренда резко влияет на восприятие продукта. Если люди увидят бренд премиум-класса на каком-нибудь товаре, они, скорее всего, сочтут его высококачественным, эксклюзивным и дорогим. При невысокой репутации бренда они, вероятно, примут товар за некачественный и дешевый. Итак, бренды действуют как призмы (рис. В.1).
Рис. В.1. Призма брендинга
Отношение людей к брендовому товару определяется --">
Книги схожие с «Сильный бренд. От стратегии и бренд-дизайна до статуса и лидерства» по жанру, серии, автору или названию:
Артём Сагач - Думай, решай, управляй! Как стать эффективным лидером и оставаться им в кризис Жанр: Экономика Год издания: 2022 Серия: МИФ. Бизнес |
Павел Яншевский - Недвижимость на каждый день. Как строить, продавать и покупать Жанр: Экономика Год издания: 2022 Серия: МИФ. Бизнес |
Тайлер Коуэн, Дэниел Гросс - Сначала люди. Как найти тех, кто выведет компанию на новый уровень Жанр: Экономика Год издания: 2023 Серия: МИФ. Бизнес |
Кумико Лав - Мыслить деньгами. Как принимать нужные финансовые решения и не беспокоиться о расходах Жанр: Экономика Год издания: 2023 Серия: МИФ. Бизнес |
Другие книги из серии «МИФ. Бизнес»:
Полин Браун - Эстетический интеллект Жанр: Экономика Год издания: 2020 Серия: МИФ. Бизнес |
Ильгиз Сабиров - Запомни это. Книга-тренинг по быстрому и эффективному развитию памяти Жанр: Корпоративная культура Год издания: 2023 Серия: МИФ. Бизнес |
Артём Сагач - Думай, решай, управляй! Как стать эффективным лидером и оставаться им в кризис Жанр: Экономика Год издания: 2022 Серия: МИФ. Бизнес |
Джулия Галеф - Мышление без слепых зон. 8 навыков для принятия правильных решений Жанр: Психология Год издания: 2021 Серия: МИФ. Бизнес |