Ричард Холл - Великолепный маркетинг. Что знают, делают и говорят лучшие маркетологи

одном были теннисные туфли, в которых Джон Макинрой играл на турнире в Уимблдоне. В течение турнира юный теннисист Джон был просто в ударе, всячески демонстрируя свою несерьезность, и на постере была помещена лишь фотография туфель с подписью «Макинрой молится на них». На другом плакате были изображены кроссовки бегунов, принимавших участие в Лондонском марафоне, проходившем как раз в то время, когда Кен Ливингстон боролся за должность мэра Лондона в первом туре выборов. Его известность значительно возросла в результате блестящей рекламной кампании, проведенной Бозом Массими Поллиттом. На этом постере тоже была лишь фотография кроссовок и подпись: «Дорогой Кен, победу в Лондоне можно одержать вот так».

Как создаются такие великолепные вещи? Вы думаете о том, что означает конкретный бренд и что представляет собой рекламируемый продукт, а затем рассказываете об этом.

ВЕЛИКОЛЕПНЫЙ ПРИМЕР

Счастливые коровы. Отличное мороженое

Запуск мороженого «Ben & Jerry» (сейчас эта марка принадлежит «Walls», подразделению «Uniliver»). Проведенная компанией PR-акция была поистине великолепна. Все знали, кому принадлежит эта торговая марка, и были в курсе создания различных вкусов благодаря образам на упаковке – двум длиннобородым бунтарям с мировоззрением хиппи и любовью к органической пище. Дизайн продукта был веселым, оригинальным и располагающим. Его философия была емко выражена размещенным в лондонском метро рекламным слоганом «Официально заявляем: наша миссия – делать хорошее мороженое». Что тут еще скажешь? Посмеиваться над «официальными заявлениями» невыразимо приятно. Компания до сих пор получает искреннее удовольствие от своего бренда, выражая на своем сайте приверженность «миру, любви и мороженому» и самоотверженно борясь за «счастье для всех молочных коров, а вовсе не планеты Земля». Вперед!

Я люблю логотипы, вызывающие улыбку

Есть два замечательных логотипа, поднимающих мне настроение всякий раз, когда я их вижу. Яблоко – шестицветное, полосатое надкушенное компьютерное яблоко (Эдемский сад XX и XXI веков) – выглядит таким совершенным и забавным.^[6] И логотип «Google», тоже разноцветный, но, кроме того, еще и трехмерный, не теряющий современности благодаря рисункам Денниса Хвана. Эти рисунки, иначе называемые дудлами,^[7] представляют собой его творческую работу с логотипом, который в особые дни и праздники выглядит несколько иначе, благодаря чему у вас создается впечатление постоянного обновления бренда. Оба логотипа служат выражением великолепных, уверенных в себе, живых брендов – ни намека на леденящее прикосновение корпоративной бюрократии.

Так вы слишком заняты, чтобы попробовать добиться великолепных успехов в маркетинге?

Сегодня многие люди, по-видимому, чувствуют себя слишком загруженными, чтобы просто попытаться добиться успеха. Когда скорость работы важнее ее качества, перед нами встают некоторые трудности. Несмотря на технологический прогресс, у нас меньше свободного времени, чем когда-либо. Руководители работают по графику 24/7/365^[8] – «BlackBerry»,^[9] «iPhone», пейджеры. Теперь вы можете делать звонки даже на борту самолета. (Ура! Больше нет возможности скрыться от рабочих авралов за расслабляющим бокалом кларета и хорошим романом. А в будущем планируется введение видеосвязи в самолетах – только представьте шестичасовую видеоконференцию в полете до Нью-Йорка – потрясающе? Нет, я так не думаю.)

Если мы хотим добиться успеха в маркетинге, необходимо найти время на креативность. И дело тут не только в умениях, но и в мысленном настрое. Нам нужно разработать способы максимизации стимулов для достижения креативного совершенства.

Эта книга представляет собой манифест великолепию – великолепию, происходящему из некоего интуитивного скачка, который совершается всеми блестящими маркетологами в попытках воздействовать на свою целевую аудиторию. Великолепный маркетинг заключается именно в этом волшебстве, этих идеях и кампаниях, которые и служат залогом истинного успеха.

Научитесь этому, и вы испытаете небывалое удовлетворение и радость.

1 Маркетинг в контексте психологии, истории и алхимии

Глава 1. Введение в великолепный маркетинг

Для чего написана эта книга

Цель данной книги – познакомить вас с трудностями и радостями маркетинга. Я провел большую часть своей жизни на руководящих --">