Кевин Дробо - Секреты сильного бренда. Как добиться коммерческой уникальности

авиакомпании easyJet;

• Чарли Френетт, президент европейского подразделения американской компании Coca-Cola Co. – лидера в производстве прохладительных напитков;

• Алан Харрис, президент европейского подразделения американского производителя продуктов питания Kellogg Co.;

• Клайв Батлер, директор по корпоративному развитию англо-голландской группы производителей товаров народного потребления Unilever;

• Карен Эдвардс, ответственный за маркетинг вице-президент американской интернет-компании Yahoo!;

• Дэвид Пауэлл, вице-президент широко диверсифицированной американской компании 3М;

• Дэниел Джестетнер, генеральный директор основанного в Великобритании торгового интернет-портала ShopSmart;

• Рита Клифтон, генеральный директор основанной в Великобритании фирмы Interbrand, специализирующейся в сфере бренд-консалтинга;

• Линда Вульф, генеральный директор рекламного агентства Leo Burnett USA.

Эти гуру брендинга подробно описывают свои подходы к проблеме индивидуальности бренда. Подобных рассказов не найти в учебниках по менеджменту и академических трактатах. Таких книг много, и некоторые из них действительно интересны и принадлежат выдающимся экспертам. Книга «Секреты сильного бренда» отличается от всех прочих тем, что дает представление о самых актуальных проблемах брендинга на примерах реальных брендов и людей, управляющих ими.

Книга состоит из четырех разделов, каждый из которых начинается с краткого анализа мнений и тенденций, согласно следующим четырем направлениям.

1. Компания. На уровне компаний бренды все чаще рассматриваются как важные, играющие реальную роль в экономическом развитии активы, ценность которых может быть измерена. В результате требования к ним постоянно растут, а вместе с этим и ответственность отдела маркетинга. В корпоративной структуре бренды становятся стержнем, пристальное внимание которому уделяют все звенья командной цепочки.

В некоторых фирмах брендинг является воплощением организационных идеалов – тем, чем должен быть бизнес, поэтому бренды требуют внимательного к себе отношения и постоянной защиты. Времена, когда бренд представлял собой лишь яркий слоган и мудреный логотип, придуманный изобретательными умами отдела маркетинга, остались позади. Теперь у руля стоят генеральные директора, так же, впрочем, как и бухгалтеры и банкиры. Появление систем количественной оценки стоимости бренда заставляет руководство устанавливать более строгие стандарты.

«В бесконечном потоке информации все сложнее придавать рекламным посланиям уникальность и яркость»

2. Рынок. На потребительских рынках бренды сталкиваются с беспрецедентными сложностями в завоевании и удержании общественного внимания. В бесконечном потоке информации все сложнее придавать рекламным посланиям уникальность и яркость.

К этому добавляется проблема глобализации. Многим уже стало понятно, что американский бум 1990-х позади. Сильные американские бренды встретили сопротивление. Десятилетие эйфории вокруг американизмов, начавшееся после окончания холодной войны, завершилось, европейские и азиатские культуры возвращаются к своим прежним идеалам, отторгая на государственном и потребительском уровнях глобальное нашествие «самодовольных» американских брендов.

В то же время некогда эфемерная единая мировая культура становится все сильнее. Транспортные, коммуникационные и туристические сети опутывают планету, а интернациональные бренды в погоне за эффективностью на глобальном уровне адаптируются к локальным предпочтениям и привычкам.

Понятно, что успешное решение этих задач требует постоянной концентрации на фундаментальных принципах брендинга. На практике, к сожалению, бренд-менеджеры слишком часто теряют их из виду. Сегодня на рынке может преуспеть только та компания, которая не забывает об основных принципах, умело сочетает глобальные аспекты с локальными и способна выделиться в безбрежном море брендов своим уникальным, практичным и заслуживающим доверия посланием.

3. Интернет. Электронная революция невероятно ускорила процесс представления бренда вниманию потребителей. Одно время даже казалось, что Интернет полностью изменит все прежние принципы. Но

--">