Константин Штольц - Внутренняя игра в копирайтинг

восприниматься объективно. Как только вы видите движение чётко и принимаете его таким, как оно есть, начинается естественный и быстрый процесс изменения.

Осознание себя очень полезно. Тимоти объясняет это на практическом примере. Его ученик Джек брал уроки по удару слева у пяти разных профессиональных тренеров. Все они отмечали слишком высокий замах, но Джек никак не мог исправить этот недостаток. Тимоти просто поставил Джека перед зеркалом, и тот своими глазами увидел неправильное движение. Джек был изумлен! Он осознал себя. И очень быстро добился заметного прогресса на корте. А ведь Тимоти не дал ему ни одного совета. Ни одного! Такова сила осознания себя.

К копирайтингу это имеет самое прямое отношение. Копирайтеру, как и теннисисту, очень полезно время от времени смотреть на себя в зеркало. Таким «зеркалом» может быть взгляд заказчика, мнение товарища по цеху, ещё лучше – оценка коуча. В этом зеркале копирайтер может увидеть свои «плохо выполненные удары». И легко от них избавиться. Как Джек избавился от слишком высокого замаха.

Далее Голви разбирает умение «Осознание удара». Оно относится к анализу мышечных ощущений теннисиста. Для копирайтера конкретные мышечные ощущения не принципиальны. В конце концов, копирайтинг – умственная профессия. Так что, это умение мы пропустим.

К популярной среди психологов идее – использовать положительные формулировки и отказаться от отрицательных – Тимоти Голви относится критически. Дело в том, что похвалы содержат в себе скрытую критику. Голви подметил: тренер хвалит ученика за высокий замах, а ученик начинает стараться контролировать свои мышцы, чтобы не сделать замах слишком низко. Включается контроль, естественность пропадает. Тимоти выступает за объективность, против оценок, окрашенных по шкале «плохо – хорошо». Он убеждён, что именно в таких условиях естественные навыки проявляются лучше, обучение происходит быстрее.

И здесь с ним можно согласиться – как применительно к теннису, так и к копирайтингу.

Образ достижения

Дальше Тимоти рассматривает три основных пути общения с интуитивной частью собственной личности.

1. Формирование образа желаемого результата.

2. Повторение упражнений для закрепления.

3. Исполнение «роли» Чемпиона.

Все три подразумевают посылку сообщений интуитивной части, причем посредством зрительных образов и ощущений.

Следование всем трем путям в копирайтинге сильно затруднено. Дело в том, что в теннисе «образ достижения» довольно просто сформировать. Как минимум, мяч должен перелететь через сетку и попасть в корт. Если вы представили себе – с какой силой, и с каким вращением летит мяч, и в какую часть площадки он попадает – это уже очень неплохой «образ достижения».

В копирайтинге – гораздо сложнее. Но возможно.

Допустим, вы делаете карточки товаров для интернет-магазина. Представьте себе эти карточки. Создайте из них карусель на воображаемом экране. Посмотрите, какие они все ровные, симпатичные. Какие яркие картинки, какие крупные цифры на ценниках. Как аккуратно отформатированы описания, как они близки по размеру. Наконец, представьте себе страничку «Главреда», на которой ваш текст получил оценку 8, 5. Именно вообразите себе эту «восьмёрку», эту «запятую» и эту «пятёрку». Именно так. Восемь с половиной по Главреду. Это и есть ваш образ достижения. И это работает.

Проявите фантазию. Сформируйте образ желаемого результата и настойчиво выполняйте копирайтерский удар за копирайтерским ударом. Почти равнодушно наблюдая за результатом.

В отношении исполнения «роли» Чемпиона. В известном мне переводе этот путь назван «ролевыми играми». А речь идет совсем о другом. Дело в том, что бывает полезно дать своей интуиции новый опыт. Например, попытаться подражать теннисным чемпионам. Чемпионская улыбка, чемпионская осанка, наконец, даже чемпионская ракетка. И вот уже игра, сама собой, становится немного более чемпионской. Интуиция приобрела новый опыт, теперь она знает каково быть чемпионом.

Применимо ли это к копирайтингу? Отчасти – да, но только отчасти. Камнем преткновения служит первое правило. Теннисист в клубе постоянно видит, как играют другие. Что делают лучшие, как выполняют удары. Он смотрит по телевизору матчи участников турниров Большого Шлема. Наконец, рядом с ним находится тренер, который десять раз подряд покажет, как правильно выполнить удар.

У --">