Андрей Александрович Романов - Теория и психология рекламной деятельности (учебное пособие)

покупателя, необходимо такое воздействие на сознание, которое сформировало бы убеждение, что предмет рекламы отвечает его запросам. И только после этого можно ожидать того или иного рекламного эффекта. Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер склонен считать, что реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования.

Авторы весьма популярной в России практически первой капитальной переводной работы в области рекламы «Реклама: теория и практика» Сэндидж Ч., Фрайбургер В. и Ротцолл К. рассматривают рекламу как «форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя». Подчеркивая роль коммуникационной функции рекламы, немецкий исследователь Вальтер Шёнерт отмечает, что коммерческие результаты вторичны и выступают лишь как следствие эффективных коммуникативных связей.

Социальный аспект определения рекламы наглядно представлен в определении канадского социолога Маршалла Маклюэна, который отмечал, что реклама — это спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества.

Из современных отечественных исследователей весьма отчетливую социально-психологическую трактовку рекламы дают авторы работы «История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа» В.В. Ученова и Н.В. Старых, которые определяют ее как «ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

Некоторые исследователи, например А.Н. Лебедев-Любимов, считают главным признаком рекламы то, что она представляет собой средство общения и коммуникации. «Рекламная деятельность — …это сложная форма общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми, представителями так называемых референтных групп, то есть в определенном смысле реклама — это «коммуникация для коммуникаций»^[2].

С точки зрения социальной психологии, рекламная деятельность — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними^[3].

Можно заметить, что некоторые определения коммерческой направленности и определения, акцентирующие внимание на коммуникационной функции рекламы, противоречат друг другу. В частности, коммуникация может быть прямой (не опосредованной) и личной, иногда она предполагает наличие обратной связи между коммуникатором (передатчиком сообщения) и реципиентом (получателем сообщения), что противоречит жесткости принципа «однонаправленности» рекламы. Наличие выраженной обратной связи мы можем, наблюдать, к примеру, в устной рекламе и в некоторых видах рекламы в сети Интернет.

Концепция универсальности рекламы

Данная концепция приковывает к себе все большее внимание представителей различных наук. Это связано с тем, что такой объект исследования как рекламная деятельность, предполагает детальное исследование ее самых различных аспектов в процессе производства, продвижения и потребления различного рода рекламной информации, участие в этом процессе широкого и весьма неоднородного круга лиц, обладающих большим спектром интересов. Согласно данной концепции рекламная деятельность не замыкается на коммерческих интересах, использовании СМИ и социально-психологических оттенках коммуникационного процесса. Отсюда возникает обоснованность расширительной трактовки рекламы. Американский философ и бизнесмен Ф. Б. Робинсон считал, что «Реклама — это рассказ о том, кто вы есть, где вы находитесь и что можете предложить. Единственный человек или организация, не нуждающаяся в рекламе, — та, которой нечего предложить»^{1}.

Как уже отмечалось, американская маркетинговая ассоциация считает, что это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора. В Новом энциклопедическом словаре 2000 года издания /38, с.1017/ есть элемент определенного расширения функций --">