Михаил Дымшиц - Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки

разным ценам и имеют разную прибыльность и т. д. То есть, несмотря на то, что практически все покупатели весьма безразличны, а также, как демонстрирует нам популярность распродаж, весьма жадны, кое-кто умудряется обеспечивать и рост лояльности, и более высокую цену за свое предложение по сравнению с другими участниками рынка. Как им это удается? Читайте дальше медленно и внимательно, и вы узнаете!

1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец

Как было уже указано выше, продавец должен бороться за лояльность, проявляющуюся в поведении покупателя и выражающуюся в регулярных платежах. Однако весьма распространенной является точка зрения, что основой лояльности к брендам является отношение к ним и именно оно определяет вероятность покупки. Что же первично: отношение обусловливает поведение (покупку) или накопленный опыт потребления формирует отношение? Вопросы об очередности явлений требуют введения в наше обсуждение такого важного фактора, как время. Только учитывая время, мы сможем разобраться в последовательности формирования привычного поведения покупателя и отношения к покупаемому бренду.

Краткая история времени бренда

Рассматривая взаимосвязь между отношением к бренду и поведением по отношению к нему, специалисты часто забывают, что значительная часть брендов, представленная на полках и лидирующая в продажах магазинов развитых стран, значительно старше своих покупателей, и их потребление и отношение к ним определяется традицией. В России же большая часть представленных брендов появилась на полках сравнительно недавно, и за 15 лет произошло развитие потребительского рынка, которое в других странах заняло около полутора столетий, что позволило довольно подробно зафиксировать истории потребления и формирования отношения к брендам различных потребительских групп. Что же мы узнали из многочисленных исследований потребления и мониторингов продаж?

Результаты исследований однозначно демонстрируют, что отношение само по себе (не подкрепленное опытом использования) может определять факт покупки только на небольшом временном промежутке, не длиннее полного зарплатного цикла (срока между двумя зарплатами) для товаров повседневного и импульсного спроса. Для России этот срок составляет не более 2 месяцев (если бренд появляется на полках на вторую неделю после выдачи зарплаты, то первый скачок продаж будет не после ближайшей выдачи зарплаты, а через месяц). Постоянные мониторинги продаж выявили, что большая часть изменений предпочтений выявляется в недели выдачи зарплаты, но в последующие периоды эти изменения либо закрепляются (если новые бренды понравились покупателям), либо исчезают. То есть уже после первой покупки предпочтение бренда, первоначально формируемое восприятием упаковки и характеристиками рекламных материалов, определяется не восприятием средств коммуникации, а реальными потребительскими характеристиками, и коммуникативные материалы (упаковка и реклама) могут лишь незначительно усиливать и повышать значимость тех потребительских характеристик, которые лежат в основе предпочтения.

Таким образом, всегда нужно помнить, что в основе потребительской лояльности лежат непосредственные потребительские характеристики товара или услуги, которые и формируют предпочтение этого бренда при покупке в товарной группе, а также отношение к нему. Иными словами, в основе лояльности лежит непосредственный опыт использования, который формирует отношение, а не наоборот.

Длинная история времени бренда

Очень часто можно встретить мнение, что если сейчас кто-то не покупает этот бренд из-за его стоимости, то в дальнейшем, когда у него появятся деньги или возникнет необходимость в этом товаре, он предпочтет его. При всей своей привлекательности данное утверждение совсем не имеет подтверждений в реальной маркетинговой практике. Безусловно, такие случаи – увидел в детстве в фильме бутылку виски и через 20 лет наконец ее купил – встречаются, но отнюдь не как массовое социальное явление. Более того, краткосрочный значительный рост доходов в России позволил выявить прямо противоположную зависимость: при росте доходов люди не предпочитают, а скорее всего игнорируют бренды, которые им были недоступны в силу финансовых ограничений.

Еще более грустная картина наблюдается при подробном анализе реального поведения --">