Илья Балахнин - Маршрут построен!
Применение карт путешествия потребителя для повышения продаж и лояльности] [litresНазвание: | Маршрут построен! | |
Автор: | Илья Балахнин | |
Жанр: | Маркетинг, PR, реклама | |
Изадано в серии: | неизвестно | |
Издательство: | Альпина Паблишер | |
Год издания: | 2019 | |
ISBN: | 978-5-9500-9626-6 | |
Отзывы: | Комментировать | |
Рейтинг: | ||
Поделись книгой с друзьями! Помощь сайту: донат на оплату сервера |
Краткое содержание книги "Маршрут построен!"
Для создания успешного бизнеса недостаточно иметь хороший продукт и вкладывать средства в его продвижение. Нужно «встречать» потребителя в каждой «точке контакта» с вашим предложением – от возникновения потребности до оценки состоявшегося опыта – и выстраивать маркетинговую стратегию, учитывая особенности поведения клиента в каждой такой точке.
В книге Ильи Балахнина вы найдете принципы работы с путешествием клиента и сможете создать собственную «карту путешествия потребителя» и выстроить эффективную коммуникацию на каждом этапе соприкосновения с вашим продуктом.ЗАДАЧИ ЭТАПА:
● Понять «профиль» самого клиента и того места, где он впервые начинает поиск информации о способах решения волнующей его проблемы.
● Понять, чем ваш продукт может его заинтересовать, и суметь оперативно преподнести информацию об этом клиенту с тем, чтобы он согласился дать нам чуть больше своего времени и присмотрелся к нам получше.
● Перевести клиента на этап активной оценки после «первого знакомства».
ЗАДАЧИ ЭТАПА:
● Предложить клиенту лучший продукт, определив целевой для него набор характеристик и факторов выбора.
● Наилучшим образом показать клиенту преимущества продукта.
● Протестировать ценовые границы, в которых клиент готов покупать.
● Снять предпродажные возражения, передав лид на следующий этап.
ЗАДАЧИ ЭТАПА
● Грамотно оценить потенциал клиента с тем, чтобы не размывать ограниченный ресурс между реально готовыми покупать, и теми, кто зашел «просто посмотреть».
● Избежать out of stock за счет грамотного управления матрицей и складскими запасами.
● Бороться с техническим оттоком (например, с неработающими терминалами оплаты).
● Гибко управлять скоринговой моделью.
● Произвести конвертацию лида в успешного клиента.
ЗАДАЧИ ЭТАПА
● Сформировать наилучшее взаимодействие клиента с продуктом или услугой после их покупки.
● Обеспечить связь преимуществ, которые мы доносили на этапе активной оценки, с реальными характеристиками продукта или услуги.
● Не только наблюдать, но и управлять опытом при помощи сбора обратной связи и поддержки клиентов в процессе использования.
ЗАДАЧИ ЭТАПА
● Напомнить клиенту, получившему положительный пользовательский опыт, о возможности купить у вас снова.
● Не допустить вторичного оттока клиентской базы.
● Обеспечить долгосрочную лояльность клиента и рост его LTV.
● В идеале – добиться от клиента рекомендаций нашего продукта или услуги.
Читаем онлайн "Маршрут построен!" (ознакомительный отрывок). [Страница - 3]
Все оказалось очень просто: эти мужчины знали, что пить кока-колу и есть пончики по утрам вредно для здоровья и для фигуры, а с другой стороны, не хотели лишать себя радостей жизни, тратя много времени на приготовление полноценного завтрака. Поэтому они выбирали для себя «разумную альтернативу» – молочные коктейли. Они брали большой стакан с густым содержимым, чтобы можно было не торопясь попивать его в автомобиле по дороге на работу. А после обеда по выходным эти же люди везли своих детей из секций и покупали им маленький коктейль – чтобы ребенок тоже питался правильно, – но с фруктами, чтобы было вкуснее.
Вкусный молочный коктейль – это хороший и недорогой способ побыть «хорошим папой». Не надо вести ребенка в магазин игрушек и Диснейленд, нет нужды играть с ним в бейсбол на заднем дворе – купил коктейль, и ты уже классный отец. Кристенсен говорит: таким образом, один и тот же человек в двух очень разных ситуациях нанимал наш коктейль (Кристенсен использует именно такое слово, hire a product – нанять продукт) для решения двух совершенно разных задач, хотя социально-демографически эта целевая аудитория одна и та же. Отличается логика покупки, и в рамках разной логики маркетинг должен обращаться с потребителями по-разному.
НАРЕЖЬТЕ СЕГМЕНТЫ ПОКУПАТЕЛЕЙ
Кристенсен проводил свое исследование в 2008 г., когда современных технологических средств еще не было, поэтому он реализовал его в Excel. Сейчас уже есть решения, которые позволяют анализировать потребителей более конкретно. К примеру, анализ клиентов одной из клиник Самары четко показал, что существуют восемь совершенно разных групп пациентов по способу взаимодействия с медицинским заведением. У некоторых организаций удалось выделить до 37 таких совершенно различных групп!Именно поэтому изучать нужно не только целевые аудитории и социально-демографические группы, а типы работ, которые выполняют клиенты с помощью продукта, помня, что один и тот же клиент в разное время и различных обстоятельствах одним и тем же продуктом может выполнять разные работы.
При помощи языков математического моделирования R и Python можно из базы клиентов организации и т. д. сделать своего рода нарезку со всеми их визитами, покупками и полученными услугами в формате «есть 12 видов работ, ради выполнения которых люди нанимают вашу компанию».
НЕ УМЕЕШЬ – НАУЧИМ…
Хороший маркетолог различает разные Jobs To Be Done и знает, что эта нарезка не всегда постоянна – в некоторых случаях клиентов можно переучить потреблять продукт.Простейший пример – клиенты салонов оптики. Среди них есть люди, которые покупают очки, те, кто покупает контактные линзы, и, наконец, те, кто покупает и то и другое. Последние малочисленны, но именно они наиболее ценны для салонов. Вот пример реального кейса одной компании (табл. 1). Покупателей-«очкариков» у нее более 50 %, и они приносят около четверти всей выручки, «контактники» составляют 30 % и приносят порядка 10–15 %, а тех, кто покупает все сразу, – всего 10–15 %, но как раз они и приносят до 70 % выручки.
Очевидно, это тот самый случай, когда поведение «я покупаю очки и контактные линзы для разных жизненных сценариев» – это Jobs To Be Done, которому можно научить. Можно объяснить покупательской аудитории: смотрите, линзы и очки дополняют друг друга! Когда ты занимаешься спортом удобнее, конечно, линзы, но, когда ты выходишь в свет, – очки могут стать частью твоего модного образа. Покупай и очки, и контактные линзы!
Книги схожие с «Маршрут построен!» по жанру, серии, автору или названию:
Леонид Бугаев - Мобильный маркетинг. Как зарядить свой бизнес в мобильном мире Жанр: О бизнесе популярно Год издания: 2012 |