Юрий Михайлович Михайлов - Связи с общественностью по-русски

1) собственные (штатные) PR-специалисты;

2) структурные PR-подразделения (например, отдел по связям с общественностью предприятия);

3) предприятия, специализирующиеся на предоставлении заказчикам услуг в области связей с общественностью (PR-компании);

4) PR-подразделения маркетинговых исследовательских структур.

Следует также особо остановиться на сути этого партнерства– посредничества. Реализация замысла заказчика – предприятия– инициатора PR-процесса – будет невозможной – если, благодаря соответствующим усилиям партнера-посредника, в него не будет вовлечен еще один участник – средства массовой информации (СМИ), которые, подчеркнем это особо, могут занимать по отношению к инициатору PR-процесса как независимое, так и подчиненное положение.

Распространение информации по варианту № 1 принято обозначать термином «паблисити», подразумевающим, что, вопервых, СМИ вправе самостоятельно решить, сообщать или не сообщать общественности те или иные сведения о предприятии на основе предоставленных его партнером-посредником материалов, и, во-вторых, они распространяют эти сведения бесплатно (в отличие от рекламы), исходя из социальной значимости содержащейся в предложенных для распространения материалах информации. Поясним сразу же, что социальная значимость PR-информации определяется в первую очередь способностью последней:

1) своевременно, доходчиво и объективно осведомлять общественность о сути события или факта;

2) затрагивать ее интересы;

3) привлекать и удерживать внимание общественности в процессе ознакомления;

4) вызывать у нее ответную реакцию;

5) побуждать общественность к выражению мнения и – в перспективе – к определенным действиям.

Информирование общественности по варианту № 2 будет носить институциональный характер, что подразумевает, во-первых, его осуществление в полном соответствии с намерениями и требованиями инициатора PR-процесса, и во-вторых, его 100 %-ную платность – т. е. плату не только за привлечение ресурсов партнера-посредника (гонорары сотрудникам PR-структуры, возмещение стоимости затрат на производство PR-продукции, накладные расходы и т. п.), но и за распространение этой информации.

Таким образом, налицо четыре основных, непосредственных участника PR-процесса (см. рис. 1.3).

Коротко охарактеризуем функции и цели участников связей с общественностью.

Рис. 1.3

Во-первых, это инициативная сторона, или субъект PR-процесса, непосредственно заинтересованный в целенаправленном и управляемом развитии связей с общественностью. Обычно инициатором такого PR-процесса выступает предприятие, еще точнее – руководство предприятия. В отдельных случаях предприятие может иници-ировать PR-процесс во взаимодействии со своими деловыми партнерами (другими предприятиями) – инвесторами, торговцами, поставщиками и т. п. Цель участия инициатора в PR-процессе состоит в улучшении отношения определенной части общественности к собственному образу (имиджу) – своим официальным представителям, своей продукции, перспективной и текущей деловой активности – и увеличение на этой основе паблипитного капитала предприятия (см. далее), который, в свою очередь, незамедлительно отразится на состоянии капитала материального.