Луиза Крю - Территории моды: потребление, пространство и ценность

ценности бренда, его уникальности и ауре; эту тенденцию описывал еще Беньямин в ранней работе об утрате произведением искусства подлинности в эпоху его технической воспроизводимости¹¹. В книге рассматриваются подходы и техники, которые используют бренды для поддержки и расширения своего присутствия на рынке. Стандартные способы оценки неприменимы к модным товарам и, в частности, к предметам роскоши, поскольку те «многоплановы, несопоставимы и наделены неопределенными или неопределяемыми свойствами»¹². В cилу этой ценностной размытости и высокой субъективности модные рынки ориентируются на «инструменты суждения» – лейблы и бренды, на основе которых потребители и принимают решение о покупке¹³. Я анализирую, как модные рынки старательно выстраивают свои территориальные практики и стратегии репрезентации таким образом, чтобы одновременно демонстрировать и скрывать значимую для них социальную и территориальную информацию и взаимоотношения, в которые они включены.

В-третьих, предметом моего внимания служит объект, его материальность и обладание им. В рамках такого подхода принято говорить о внерыночных механизмах создания ценности моды, таких как память, социальные связи, любовь, история. Аффективная нагрузка «объектов любви» не коррелирует с их рыночной стоимостью. Наши личные взаимоотношения с вещами, их социальная история и география, запечатленные на них следы носки и использования сообщают им разную степень значимости и разную ценность. Вещи, которые мы носим, постоянно находятся в процессе становления: у них есть своя жизнь, биография, история, которую можно рассказать. Они агентивны, они способны подвести или перехитрить нас. Назначить модному предмету цену бывает сложно, потому что условия производства могут противоречить тем материальным и социальным отношениям, которые выстраивает с этим предметом потребитель. Опираясь на эти соображения, модные фирмы играют с географической привязкой, их конкурентные стратегии, основанные на товарном фетишизме, высвечивают или скрывают определенные модные территории и пространства.

В-четвертых, мода осмысляется в книге как перформативная практика, при помощи которой мы конструируем собственную идентичность и образ себя. Модные пространства и локусы вписаны в более широкий ландшафт, который выражает наш опыт бытия-в-мире и усиливает наше переживание себя в пространстве¹⁴. Современные урбанисты предлагают рассматривать город как тактильное сенсорное пространство¹⁵. Этот подход перекликается с направлением в теории моды, построенным на исследовании отношений между одеждой и телом¹⁶. Одежда служит «маркером идентичности», с помощью которого современные потребители подтверждают собственную индивидуальность. Одежда относится к числу самых интимных и одновременно самых универсальных объектов, которыми мы обладаем; по своей природе это скалярные объекты. Характер их использования сообщает им подлинную специфику, индивидуальность и уникальность, противостоящую современным тенденциям глобализации и гомогенизации. Наша одежда пробуждает эмоции, стимулирует сенсорные ощущения, вызывает воспоминания. Одна из проблем современного свободного индивидуалиста – недостаток социальной и культурной поддержки; в этой ситуации одежда становится для человека средством активного взаимодействия и связи с миром. Вспомним известные слова Умберто Эко: «Мой костюм – это мое высказывание»¹⁷. В рамках широкого изучения современной географии потребления творческий потенциал и знания потребителя требуют систематического анализа. Мода связана в равной степени с наблюдением и покупкой, потреблением и ношением одежды; мода – это воплощенная практика, ежедневно осуществляемая людьми, которые каждое утро надевают костюм. Коммодификация всех сфер социальной жизни в сочетании с постмодернистской эстетикой гиперреальности и иллюзорности ведет к «истощению действительности», к процессу ее дематериализации. В этих условиях стоимость все вернее обусловливается не физическими свойствами товара, его востребованностью или экономической ценностью, но его связью с тем или иным семантическим кодом¹⁸. Если мы хотим разобраться в человеческих взаимоотношениях, нам нужно понимать язык моды. Выбор одежды – это путь к обретению идентичности. Это внешняя --">